文 | 艾瑞咨询

核心摘要：

01 美妆及日化家清整体行业

行业趋势

2024年1-7月，美妆及日化家清行业网络广告投放持续增长，投入指数为41.2亿，同比+14.5%，其中个人卫浴类和家庭清洁类的增长尤为显著，美妆护肤广告投入同比减少。

行业广告投入青睐促销节点，上半年个人卫浴投放势头强劲，打破美妆护肤惯常的领先地位。视频网站和视频贴片广告是行业主流的投放媒体与广告形式；OTT端挤占PC端投入份额，占比增至42.6%，成为仅次于移动端的投放终端。

02 美妆及日化家清细分行业

美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁

三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌偏好在移动端投放，主投视频网站，辅以微博媒体、手机媒体等，以全屏广告链接速购通道，助力受众的购买转化。相比之下，个人卫浴和家庭清洁品牌更倾向于通过OTT端的视频贴片广告来加强品牌印象。

行业内品牌积极拓展年轻消费者市场，采用融入网络热梗，聚焦青年生活痛点等方法，利用社交媒体平台进行精准投放，触达消费需求，促进销售增长。

行业内典型品牌——以国货美妆护肤品牌百雀羚、头部日化品牌宝洁为例

国货美妆护肤品牌百雀羚持续推广王牌产品，通过多渠道营销提升品牌知名度。具体策略有：

精准定位目标客群，打造核心功能卖点，持续推广王牌产品

多渠道营销，如：植入多部爆款影视作品，扩大品牌知名度

头部日化品牌宝洁与体育赛事强绑定，以新媒体作为主要阵地进行全域整合营销。具体策略有：

采用“赞助植入+热点追踪”“热度押注+运动员代言”“奥运大片+品牌价值引领”的方法在新媒体流量场中与奥运赛事进行同频营销。

结合品牌自身产品线全面的特点进行全域整合营销，包括赛事全线整合、旗下品牌整合、各营销渠道整合，进而打通从心智到购买的完整链路。

美妆及日化家清行业丨投入趋势

行业网络广告投入继续回升，个人卫浴与家庭清洁同比大幅上升

2024年1-7月，美妆及日化家清行业网络广告投放继续回升，投入指数为41.2亿，同比回正，增长达14.5%，其中个人卫浴品牌是回升的主要影响因素。细分行业视角下，美妆护肤品牌投入缩减，个人卫浴品牌和家庭清洁分别同比增长46.2%、20.9%。

美妆及日化家清行业丨投入排期

行业广告投入偏好促销节点，上半年个人卫浴投放势头强劲

电商大促期间，美妆、日化及家庭清洁品牌广告投放显著。双11是各细分行业的广告投入高峰，此外，618和38节对美妆护肤品牌至关重要，家庭清洁品牌在618节点的投入相对较低，个人卫浴品牌较为青睐38节，投放力度强劲。2024年上半年，美妆护肤投放力度削弱的情况下，个人卫浴投放势头强劲，仅在618的广告投入次于美妆护肤，彰显其市场活力。

美妆及日化家清行业丨细分行业及投入主体

联合利华广告投入同比大幅增加，成为行业网络广告投入指数榜首；美妆护肤投入占比下降，个人卫浴取代其成为广告投入最多的细分行业

美妆及日化家清行业丨投入策略

OTT端渐占PC端市场，视频贴片广告受青睐，全屏广告份额缩减

OTT端主要挤占PC端投放份额，以42.6%的占比成为仅次于移动端的广告投放终端。媒体类型上，行业69.4%的网络广告投入集中于视频网站，门户网站、IT类网站等与其差距较大。广告形式上，全屏广告占比下降，视频贴片广告占比进一步增长，作为最主要的广告形式，占比达65.3%。

美妆护肤丨投入趋势

2024年1-7月美妆护肤网络广告投入缩减，同比-10.6%

1月份美妆护肤行业同比增长81.7%，随后因节假日效应减弱、春节后消费者购买力暂时下降，而减小行业投入力度，2-3月降幅较大。截至7月底，2024年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.6%。

美妆护肤丨TOP15品牌

榜单整体呈缩减态势，国货品牌上榜中后席位

2024年，TOP15品牌广告投放整体呈缩减态势，1-7月投放指数之和为108.0千万，同比2023年减少6.0%。但广告投入指数排名中，国货发力占据两个席位，分别为百雀羚、谷雨护肤，逐渐突破海外品牌在广告投入TOP15上的的垄断局面。

美妆护肤丨产品品类

Top1洗面/护肤品品类广告投入同比减少，香水品类广告投放降幅较大

全部七个细分产品品类中，仅三类产品的网络广告投放同比正增长，投入指数占美妆护肤行业超七成的TOP1品类——洗面/护肤品与2023年同期相比，降幅达7.4%；香水品类降幅明显，香水2024年1-7月投入指数为4.7千万，降幅达41.1%。

美妆护肤丨投入策略

移动端广告投入占比超七成，广告重点投放视频网站

美妆护肤品牌广告主缩减对OTT端和PC端的投入，加大对移动端的投放，将其增至总体份额的74.1%；视频网站仍是美妆护肤广告主的首选，投入指数占比达66.0%；视频贴片广告占比缩减，全屏广告的领先优势进一步增强，占比高达51.8%。

美妆护肤丨创意趋势

品牌通过高曝光、精画面、常互动的广告链入速购通道，推动销售转化

在用户活跃的社交媒体上投放视觉效果精美的开屏广告，通过上滑、摇一摇等互动方式跳转到购买页面，打通休闲娱乐情境与购物情境，增强转化力度。在朋友圈投放的信息流广告以促销信息为主，展示促销力度和产品定位，从而促进购买。

美妆护肤丨创意趋势

品牌尝试玩梗营销，广告语融入网络流行语，抓住年轻消费群体的注意力

品牌将网络热梗、谐音梗与产品宣传语结合，用“绝绝紫”“xx子”“懂的都懂” “xx的神”等贴合网民语言习惯的词句作为宣传语，增进亲和力，进一步抓住年轻消费群体的注意力。

个人卫浴丨投入趋势

个人卫浴行业投放积极，1-7月均实现同比正增长

2024年1-7月行业投放积极，均实现同比正增长，整体广告主投入指数同比大幅上升，同比增长46.2%。

个人卫浴丨TOP15品牌

行业TOP15品牌广告投放整体增加，力士加强投放力度，稳坐榜首

2024年1-7月，TOP15品牌投放指数之和为159.7千万，占个人卫浴行业整体的87.1%，投入指数同比2023年增加48.4%。在整体积极的投放态势下，力士加大投放力度，稳坐榜首，榜上其余品牌位次均变化，徕芬、洁伶和卡诗跃入榜单尾部。

个人卫浴丨产品品类

细分品类广告投入大幅增长，其中洗发/护发用品增长最为显著

全部四个细分产品品类中，洗发/护发用品、沐浴用品、牙具牙膏和卫生棉网络广告投入正增长，洗发/护发用品同比增长61.3%，市场活力充足。

个人卫浴丨投入策略

PC端广告投放缩减；视频贴片广告、视频网站优势地位明显

PC端广告投放缩减至9.3%，OTT端和移动端大幅上升，分别为55.5%，35.2%，成为个人卫浴行业的主要广告投放终端；投放媒体类型中，视频网站占比高达74.6 % ；视频贴片广告以占比87.1%的绝对优势作为行业的主流广告形式 。

个人卫浴丨创意趋势

品牌聚焦大众生活痛点，广告中强调解决方案，刺激消费意愿

品牌根据目标群体的兴趣偏好、生活习惯挖掘消费者需求，共情其痛点，通过产品的针对性设计帮助其提高生活品质，提高消费者自我价值感，进而激发消费意愿，增加其对品牌的认同感。

个人卫浴丨创意趋势

贴合消费者的快节奏生活，突出更便捷的使用以及更持久的功效

贴合消费者生活节奏加快，消费意愿下降等现状，品牌广告中融合“快-慢”两种策略，以多效合一、X分钟奇迹的“快”策略给消费者更方便的使用过程；以X小时持续起效，延长效力时限的“慢”策略给消费者带来更佳的使用效果。快与慢的结合，让省心省力触达消费者认知。

家庭清洁丨投入趋势

家庭清洁行业投放波动增长，1-7月投入指数同比增长20.9%

2023年家庭清洁行业网络广告投入指数全年同比增长19.0%。2024年家庭清洁行业投放波动增长，1-7月投入指数合计达73.3千万，同比增长20.9%，其中4月至6月同比有较大增幅。

家庭清洁丨TOP15品牌

行业内投放积极，奥妙跟上涨势延续第一，中后位品牌焕新明显

2024年，家庭清洁类TOP15品牌广告投放有所提升，1-7月投放指数之和为706.9百万，同比2023年增加20.4%。广告投入指数排名中，奥妙跟上投放涨势，加大投入稳坐榜单第一，TOP15中后位次多为新品牌，可心柔、威露士等跃进榜单，彰显充足市场活力。

家庭清洁丨产品品类

消毒/卫生用品和纸巾/卫生纸产品广告投放大幅增长

家庭清洁全品类2024年1-7月投入指数为732.9百万，同比增长20.9%。四大细分品类中，洗衣产品是优势品类且保持稳步增长，消毒/卫生用品和纸巾/卫生纸品类广告投放有大幅增长，同比增长分别为126.1%和129.6%。

家庭清洁丨投入策略

OTT是最主要的投放终端，视频网站与视频贴片广告是主流选择

从广告投放终端来看，OTT是最主要的投放终端，投入指数占比近六成。视频网站是最主要的广告投放媒体类型，投入指数占比达63.6%。行业内网络广告投放多选择视频贴片广告的形式，辅以网幅广告和全屏广告。

家庭清洁丨创意趋势

品牌多角度展示促销信息，低价优惠信息刺激消费者购买情绪

品牌从超低单价、总量加量、多买多优惠等多角度展示促销信息，刺激消费者感官，激发购物情绪。

家庭清洁丨创意趋势

品牌结合媒体用户特点，聚焦细分人群进行精准营销

品牌衡量平台的投放成本以及平台用户特征，拆解产品的目标人群，针对细分后的用户需求进行针对性广告设计，精准投放。

家庭清洁丨创意趋势

环保成为新的营销热门方向

品牌在广告中展示自己的环保行动，践行可持续发展理念，赋能企业价值的同时，也获得公众对品牌的好感和认可。

典型案例丨美妆护肤品牌-百雀羚

精准定位目标客群，打造核心功能卖点，持续推广王牌产品

百雀羚的消费者年龄和主要用户为中年女性，消费能力较强。通过精准定位，将大部分营销预算投入到核心产品“帧颜淡纹修护精华霜”，并取得了显著的市场反馈，使该产品成为销售主力，进一步巩固了品牌在目标市场的影响力。

典型案例丨美妆护肤品牌-百雀羚

百雀羚通过多渠道营销，提升品牌知名度

百雀羚通过全屏广告提升品牌曝光，跨界合作吸引消费者注意，结合国风元素加强文化认同，利用新媒体平台精准投放内容，并通过影视宣传扩大品牌传播和市场渗透，全面提升品牌的市场影响力与用户互动深度。

典型案例丨美妆护肤品牌-百雀羚

百雀羚成功抓住高点流量成为当红电视剧《繁花》和《春晚》赞助商，加速转化

典型案例丨日化品牌-宝洁

宝洁抓住奥运会机遇，进行与体育赛事强绑定的多元营销活动

宝洁2024年1-7月的网络广告投入指数同比上涨21.5% ，上涨动力与2024年巴黎奥运会密切相关。宝洁连续12年成为奥运合作伙伴，赛场内以其庞大日化产品线为奥运提供日化产品及生活场馆服务获取官方曝光，赛场外宝洁营销与体育强绑定，开展多元营销活动，增强用户心智，塑造行业内权威地位。

典型案例丨日化品牌-宝洁

宝洁营销方法灵活多元，以流量最为集中的新媒体为主要阵地

基于奥运全民高关注高讨论的特点，宝洁选取微博、抖音等实时性极高的社交媒体平台作为营销阵地。以赞助植入迈入全民性讨论话题的固定曝光位，借助冠军运动员的明星效应进行代言人选择，通过高品质的内容性营销物料获取观众的自然流量。各方面流量的加持，使得宝洁自然且重复地进入大众视野，增强受众心智。

典型案例丨日化品牌-宝洁

宝洁在营销策略上围绕体育赛事，进行全域整合营销

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2024年1-7月美妆护肤细分行业品牌网络广告投入增长榜

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2024年1-7月个人卫浴细分行业品牌网络广告投入增长榜

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2024年1-7月家庭清洁细分行业品牌网络广告投入增长榜